今年5月，范冰冰自創(chuàng)的美妝品牌——Fan Beauty Diary正式官宣入駐Lazada。這也意味著，在因稅務(wù)風(fēng)波沉寂于國內(nèi)娛樂圈的第六年，范冰冰的商業(yè)版圖開始向海外拓展。

范爺?shù)某龊Ｌ越鹇?，開局的成績是不錯的，在東南亞市場掀起了短暫的熱度。

6月份，范冰冰正式入駐TikTok，以海外社交平臺為流量入口。官方品牌賬號Fan Beauty Diary僅發(fā)布2條短視頻就新增5.5萬+粉絲，首條正式宣布入駐的視頻還獲得了53萬+的播放量。

其實在國內(nèi)，F(xiàn)an Beauty Diary早已依靠范冰冰個人IP的流量轉(zhuǎn)化實現(xiàn)了業(yè)績的飛躍。根據(jù)品牌戰(zhàn)報顯示，2023年618期間，F(xiàn)an Beauty Diary全平臺GMV同比增長了120%，全網(wǎng)曝光量4.37億+；同年雙11期間，全渠道GMV同比增長73.02%，全網(wǎng)曝光量7.63億+，總GMV破11億！

正是深諳明星效應(yīng)帶來的巨大商業(yè)價值，范冰冰在進(jìn)軍東南亞市場的初期就著力于積累知名度：去年底，范冰冰亮相新加坡電影節(jié)開幕禮紅毯，吸引了大批粉絲。今年4月，她受泰國旅游局之邀參加潑水節(jié)，緊接著又擔(dān)任了馬來西亞馬六甲州旅游親善大使，順帶給自家品牌造勢。

毫無疑問，品牌曝光度的提升夯實了淘金之路的基礎(chǔ)，F(xiàn)an Beauty Diary的出海第一站，便選擇了馬來西亞和新加坡。

然而如今時隔近5個月，范冰冰的出海之路卻并非一帆風(fēng)順。

品牌前期的高調(diào)造勢似乎余力不足，目前Fan Beauty Diary的官方帳號粉絲量在5.7萬左右，幾個月來僅增長了2k+，瀏覽其主頁發(fā)布的視頻也不難發(fā)現(xiàn)，爆款視頻屈指可數(shù)，大部分視頻點(diǎn)擊量從幾百到幾千不等。

根據(jù)EchoTik的數(shù)據(jù)顯示，近30天該賬號視頻的平均播放次數(shù)僅達(dá)3.05萬，與初入駐的成績相比，呈現(xiàn)出的是斷崖式的跌落。反觀范冰冰在TikTok上的個人賬號 @fanbingbing916，近30天的平均播放次數(shù)就在45.55萬，粉絲量更是增長了16.6k，粉絲總量在9.13萬，是品牌官方賬號粉絲量的1.6倍。

從流量趨勢上來看，套用國內(nèi)明星效應(yīng)帶動商業(yè)變現(xiàn)的公式并沒有在東南亞市場激起太大的水花。

那么在電商平臺上的銷售額如何呢？目前范冰冰團(tuán)隊還未開通“電商權(quán)限”進(jìn)行直播帶貨，而在TikTok印尼站點(diǎn)，范冰冰的另一自有品牌Fan Beauty Secret的總銷量為2.18萬，累計GMV為16.75億印尼盧比。在Lazada馬來西亞和新加坡站點(diǎn)，最新的關(guān)注人數(shù)分別在40位和2620位，同時商品的銷量也不是很樂觀，曾在國內(nèi)雙十一期間賣出800萬片的王牌產(chǎn)品——”海葡萄面膜“，在Lazada新加坡站點(diǎn)的月銷量甚至不過百。

究其原因，一是受限于范冰冰的粉絲群體，國內(nèi)和海外華人群體更愿意買賬，對于海外用戶而言并非耳熟能詳，過度依賴明星效應(yīng)使得“人帶貨”的模式失靈；二是品牌定位比較模糊，在內(nèi)容運(yùn)營方面缺乏精細(xì)化的管理，團(tuán)隊也還不適應(yīng)TikTok的節(jié)奏和特點(diǎn)，制作出的內(nèi)容自然難以吸引海外用戶；三是由于目前沒有建立起強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈以及研發(fā)線，F(xiàn)an Beauty Diary缺乏面向東南亞消費(fèi)市場的定制化產(chǎn)品。

事實上，要讓國產(chǎn)品牌成功出海，就必須進(jìn)行從產(chǎn)品研發(fā)到市場營銷的全面革新。

國產(chǎn)家清品牌Seaways就是一個值得參考的成功案例：品牌在出海前期就深入調(diào)研了當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者習(xí)慣和需求精力，之后迅速推出了一款能夠解決消費(fèi)者痛點(diǎn)的浴室清潔劑，同時在TikTok集中發(fā)力，采用短視頻和直播帶貨的雙重策略，成功撬動了東南亞市場的巨大流量。僅出海3個月，Seaways就靠 TikTok 成為東南亞家清行業(yè)前三！一年后，在馬來西亞成為top 1大賣！

成功的模板多種多樣，但適合自己的才是良策。對于Fan Beauty Diary來說，品牌的出海掘金路這才剛剛起步，當(dāng)務(wù)之急是找到自身短板，及時調(diào)整策略才好破開困境。有挑戰(zhàn)就會有機(jī)遇，不僅是范冰冰，一頭扎進(jìn)出海浪潮摸索出路的，還有國內(nèi)的MCN機(jī)構(gòu)和頭部主播。

近來深陷輿論漩渦的三只羊有了新動作，有消息稱，三只羊的廈門分公司近期在BOSS直聘上發(fā)布了一則TikTok東南亞站點(diǎn)運(yùn)營的崗位招聘，向外界釋放了其即將布局東南亞電商市場的信號。不過，DNY123了解到，目前該信息已經(jīng)撤下。

對于出海業(yè)務(wù)，三只羊一直少有信息披露，低調(diào)踐行著曾經(jīng)的宣言——“入駐TikTok，賺外國人的錢”。

去年4月份，“瘋狂小楊哥”在直播中表示，會布局TikTok電商，在杭州設(shè)立分公司，整合更優(yōu)質(zhì)的資源，把產(chǎn)品、品牌、人才等資源引進(jìn)老家安徽，而未來合肥的三只羊?qū)侨蚩偛?/strong>。同年7月，三只羊成立了海外MCN機(jī)構(gòu)Three Sheep Network。今年1月，三只羊與TikTok新加坡本地達(dá)人@shop with sasax合作直播，首次合作就刷新了新加坡本地直播間GMV歷史紀(jì)錄。此外，8月三只羊還與極兔速遞簽署全球戰(zhàn)略合作協(xié)議，加速布局東南亞及全球市場業(yè)務(wù)。

小楊哥的團(tuán)隊曾對外表示，在不久的將來，三只羊會進(jìn)入更多海外市場，尋找更多新的流量。據(jù)了解，目前三只羊集團(tuán)海外業(yè)務(wù)已延伸至新加坡、馬來西亞、泰國、越南、美國等市場。

隨著國內(nèi)電商市場的增長放緩，越來越多的MCN機(jī)構(gòu)和頭部主播開始緊急布局海外市場。最早布局出海的交個朋友，通過培訓(xùn)主播、營銷達(dá)人、代運(yùn)營等方式幫助國內(nèi)品牌出海，分別在印尼、美國都設(shè)立了海外本土公司。據(jù)其海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人介紹，2023年公司海外營收規(guī)模同比增長了4倍，2023年年底單月營收比年初增長了3倍左右。

2023年5月，“快手一哥”辛巴的辛選集團(tuán)啟動了國際出海計劃，以“供應(yīng)鏈出海”模式布局全球購業(yè)務(wù)。其第一站登陸泰國就拿下了好成績，辛選官方數(shù)據(jù)顯示，首場直播全場帶貨總銷售額就突破8.3億，總訂單量超678萬單。

緊接著，今年9月李佳琦公司美ONE正式啟動出海業(yè)務(wù)布局，成立國際發(fā)展部。近期同樣在積極搭建團(tuán)隊，發(fā)布了多個國際發(fā)展部相關(guān)的崗位，包括內(nèi)容運(yùn)營，直播中控，商品運(yùn)營，TikTok賬號運(yùn)營等，其中，“直播中控”崗位要求熟練使用印尼語，也就是說，美ONE出海第一站依舊是炙手可熱的東南亞市場。

當(dāng)滿載著出海夢的大船在東南亞的口岸邊?？?，不論是明星自有品牌還是MCN機(jī)構(gòu)，“本土化”一定是繞不開的必修課題！當(dāng)前，東南亞電商市場正在逐漸朝著合規(guī)化發(fā)展，還有很多未知數(shù)，所謂大浪淘沙，這一波出海潮退去，誰能“上岸”，并穩(wěn)固地留在岸上扎根，還要靠時間的驗證。

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